Hace algunos años, era común encontrarse con la situación frustrante y algo absurda de comprar zapatillas en línea y luego no poder devolverlas en la tienda física debido a la separación de canales y sistemas. Sin embargo, esta experiencia ahora parece inaudita gracias a la adopción de la omnicanalidad, un enfoque que integra múltiples vías de venta para ofrecer una experiencia de compra única y cohesionada. Por ejemplo, en la actualidad es posible adquirir unas zapatillas por internet, realizar consultas sobre el producto por teléfono utilizando el número de referencia y, si resulta necesario, devolverlas en un punto físico si no son de la talla adecuada.
El director de ventas digitales y marketing relacional en una consultora señala la importancia esencial de esta estrategia en el ámbito empresarial. Él argumenta que la omnicanalidad ya no es solo una ventaja competitiva, sino un requisito fundamental para cualquier negocio. Según una investigación de la American Marketing Association (AMA), aproximadamente uno de cada cinco negocios ya utiliza la omnicanalidad en sus comunicaciones. Un experto en transformación digital destaca que los consumidores actuales esperan la opción de devolver productos en la tienda física, lo que subraya la necesidad de manejar las relaciones con los clientes de manera integrada. En este sentido, advierte que no adoptar esta estrategia podría poner en peligro la supervivencia de las empresas en un mercado cada vez más competitivo.
COMPARACIÓN ENTRE OMNICANALIDAD Y MULTICANALIDAD
La gran mayoría de los negocios operan en un modelo multicanal, lo que implica contar con diversas vías de venta. Estas pueden incluir la tienda física, el sitio web y la venta por teléfono, junto con opciones más recientes como las redes sociales, los marketplaces como Amazon y las aplicaciones de compra-venta como Wallapop o Vinted. La variedad de canales refleja las preferencias del consumidor moderno, quien busca experiencias de compra fluidas y convenientes, y tiene la capacidad de alternar entre distintos canales según sus necesidades. Según un estudio realizado por Mediapost y la Asociación de Marketing de España (AMKT) en 2022, algunas de las ventajas más destacadas del canal digital para los consumidores incluyen la comodidad de recibir la compra en casa o en puntos de recogida (23% de los encuestados), la rapidez y agilidad en la transacción (19%) y el acceso desde cualquier lugar y en cualquier momento (19%).
El director de ventas digitales y marketing relacional en una consultora destaca el concepto de multicanalidad utilizando un ejemplo de una pescadería: «Incluso una pescadería puede considerarse multicanal. Puedo llamar para realizar un pedido y luego recogerlo en el establecimiento». La distinción principal entre la multicanalidad y la omnicanalidad reside en la coordinación fluida y sin problemas entre los diversos canales de venta, respaldada por una base de datos que centraliza la información recopilada en cada uno de ellos. Algunas de las facilidades más comunes de la omnicanalidad incluyen la posibilidad de adquirir productos en línea a través de una página web, aplicación o red social, y luego recoger el artículo en una tienda física (conocida como «comprar en línea, recoger en tienda») o devolverlo en la tienda («comprar en línea, devolver en tienda»). Otros modelos, como el «cross channel», presentan soluciones intermedias entre la omnicanalidad y la multicanalidad, como la estandarización de servicios técnicos en franquicias con software diferenciado en cada establecimiento.
CAMBIOS EN LA CULTURA Y LA TECNOLOGÍA
Establecer una tienda en línea es relativamente sencillo con herramientas como Shopify, pero el verdadero desafío radica en la integración de canales digitales y físicos. Según Nacho Somalo, profesor de OBS Business School, existen soluciones para adaptarse a diferentes presupuestos y necesidades, desde pequeños negocios locales hasta empresas con presencia nacional. Sin embargo, implementar la omnicanalidad no solo implica consideraciones económicas, sino también un cambio cultural y organizacional. La adopción de nuevos sistemas y tecnologías puede implicar ineficiencias y pérdida de ingresos en las etapas iniciales, por lo que es fundamental contar con asesoramiento experto y fomentar una cultura organizacional que favorezca la integración de canales y la colaboración entre equipos.
