Hace algunos a帽os, era com煤n encontrarse con la situaci贸n frustrante y algo absurda de comprar zapatillas en l铆nea y luego no poder devolverlas en la tienda f铆sica debido a la separaci贸n de canales y sistemas. Sin embargo, esta experiencia ahora parece inaudita gracias a la adopci贸n de la omnicanalidad, un enfoque que integra m煤ltiples v铆as de venta para ofrecer una experiencia de compra 煤nica y cohesionada. Por ejemplo, en la actualidad es posible adquirir unas zapatillas por internet, realizar consultas sobre el producto por tel茅fono utilizando el n煤mero de referencia y, si resulta necesario, devolverlas en un punto f铆sico si no son de la talla adecuada.
El director de ventas digitales y marketing relacional en una consultora se帽ala la importancia esencial de esta estrategia en el 谩mbito empresarial. 脡l argumenta que la omnicanalidad ya no es solo una ventaja competitiva, sino un requisito fundamental para cualquier negocio. Seg煤n una investigaci贸n de la American Marketing Association (AMA), aproximadamente uno de cada cinco negocios ya utiliza la omnicanalidad en sus comunicaciones. Un experto en transformaci贸n digital destaca que los consumidores actuales esperan la opci贸n de devolver productos en la tienda f铆sica, lo que subraya la necesidad de manejar las relaciones con los clientes de manera integrada. En este sentido, advierte que no adoptar esta estrategia podr铆a poner en peligro la supervivencia de las empresas en un mercado cada vez m谩s competitivo.
COMPARACI脫N ENTRE OMNICANALIDAD Y MULTICANALIDAD
La gran mayor铆a de los negocios operan en un modelo multicanal, lo que implica contar con diversas v铆as de venta. Estas pueden incluir la tienda f铆sica, el sitio web y la venta por tel茅fono, junto con opciones m谩s recientes como las redes sociales, los marketplaces como Amazon y las aplicaciones de compra-venta como Wallapop o Vinted. La variedad de canales refleja las preferencias del consumidor moderno, quien busca experiencias de compra fluidas y convenientes, y tiene la capacidad de alternar entre distintos canales seg煤n sus necesidades. Seg煤n un estudio realizado por Mediapost y la Asociaci贸n de Marketing de Espa帽a (AMKT) en 2022, algunas de las ventajas m谩s destacadas del canal digital para los consumidores incluyen la comodidad de recibir la compra en casa o en puntos de recogida (23% de los encuestados), la rapidez y agilidad en la transacci贸n (19%) y el acceso desde cualquier lugar y en cualquier momento (19%).
El director de ventas digitales y marketing relacional en una consultora destaca el concepto de multicanalidad utilizando un ejemplo de una pescader铆a: 芦Incluso una pescader铆a puede considerarse multicanal. Puedo llamar para realizar un pedido y luego recogerlo en el establecimiento禄. La distinci贸n principal entre la multicanalidad y la omnicanalidad reside en la coordinaci贸n fluida y sin problemas entre los diversos canales de venta, respaldada por una base de datos que centraliza la informaci贸n recopilada en cada uno de ellos. Algunas de las facilidades m谩s comunes de la omnicanalidad incluyen la posibilidad de adquirir productos en l铆nea a trav茅s de una p谩gina web, aplicaci贸n o red social, y luego recoger el art铆culo en una tienda f铆sica (conocida como 芦comprar en l铆nea, recoger en tienda禄) o devolverlo en la tienda (芦comprar en l铆nea, devolver en tienda禄). Otros modelos, como el 芦cross channel禄, presentan soluciones intermedias entre la omnicanalidad y la multicanalidad, como la estandarizaci贸n de servicios t茅cnicos en franquicias con software diferenciado en cada establecimiento.
CAMBIOS EN LA CULTURA Y LA TECNOLOG脥A
Establecer una tienda en l铆nea es relativamente sencillo con herramientas como Shopify, pero el verdadero desaf铆o radica en la integraci贸n de canales digitales y f铆sicos. Seg煤n Nacho Somalo, profesor de OBS Business School, existen soluciones para adaptarse a diferentes presupuestos y necesidades, desde peque帽os negocios locales hasta empresas con presencia nacional. Sin embargo, implementar la omnicanalidad no solo implica consideraciones econ贸micas, sino tambi茅n un cambio cultural y organizacional. La adopci贸n de nuevos sistemas y tecnolog铆as puede implicar ineficiencias y p茅rdida de ingresos en las etapas iniciales, por lo que es fundamental contar con asesoramiento experto y fomentar una cultura organizacional que favorezca la integraci贸n de canales y la colaboraci贸n entre equipos.
